McKinsey & Company memperingatkan industri perbankan bahwa artificial intelligence (AI) mulai mengubah cara nasabah mencari dan memilih produk keuangan. Jika sebelumnya persaingan bank terjadi di mesin pencari dan aplikasi mobile, kini AI generatif seperti ChatGPT, Gemini, dan Claude mulai menjadi “front door” baru hubungan dengan nasabah. Dalam situasi ini, bank yang tidak mampu menguasai GEO (Generative Engine Optimization) berisiko kehilangan visibilitas, rekomendasi AI, dan pada akhirnya kehilangan hubungan langsung dengan nasabah.
Oleh: Deddy H. Pakpahan *)
DIGI-HIGHLIGHTS:
■ AI generatif mulai menjadi “penasihat finansial” baru yang menentukan bank mana muncul di hadapan nasabah.
■ McKinsey menilai GEO menjadi langkah strategis wajib agar bank tetap relevan di era AI generatif.
■ Persaingan bank bergeser dari SEO dan aplikasi menuju visibility dalam jawaban AI dan Large Language Models.
Di industri perbankan, ancaman terbesar AI mungkin bukan sekadar otomatisasi pekerjaan atau pengurangan pegawai. Ancaman yang jauh lebih besar adalah hilangnya posisi bank sebagai titik awal hubungan dengan nasabah.
Selama dua dekade terakhir, bank berlomba memenangkan persaingan di mesin pencari melalui SEO, aplikasi mobile, dan digital experience. Namun kini, pola perilaku nasabah mulai berubah secara fundamental. Konsumen tidak lagi hanya mencari informasi melalui Google, tetapi mulai bertanya langsung kepada AI generatif seperti OpenAI ChatGPT, Google Gemini, atau Anthropic Claude:
“Bank mana yang terbaik untuk KPR?” “Tabungan valas paling cocok untuk traveler?” “Kartu kredit terbaik untuk miles?” “Bagaimana strategi refinancing utang?”
Dalam skenario baru ini, AI tidak lagi hanya menjadi alat pencarian informasi. AI berubah menjadi “penasihat digital” yang memberikan rekomendasi, menyaring pilihan, bahkan menentukan produk mana yang muncul terlebih dahulu di hadapan nasabah.
Di sinilah letak kekhawatiran besar yang diperingatkan McKinsey & Company dimana bank berisiko mengalami disintermediation—kehilangan hubungan langsung dengan nasabah karena antarmuka utama berpindah ke AI.
McKinsey: AI Bisa Menjadi “Perantara Baru” Industri Perbankan
Dalam analisis terbarunya, McKinsey menyebut bahwa perilaku nasabah sedang bergerak dari “searching information” menjadi “asking AI what to do with their money.”
Perubahan ini sangat besar dampaknya.
Dulu:
– Nasabah membuka Google
– Mengunjungi website bank
– Membandingkan produk
– Mengisi formulir
Kini tidak lagi:
– Nasabah bertanya ke AI
– AI merangkum pilihan
– AI merekomendasikan produk
– AI pula yang menentukan bank mana yang dianggap relevan
Artinya, posisi strategis yang dulu dimiliki mesin pencari kini mulai bergeser ke Large Language Models (LLM). Nah, jika sebuah bank tidak muncul dalam jawaban AI, maka secara praktis bank tersebut bisa “tidak terlihat” oleh generasi digital berikutnya.
McKinsey bahkan menegaskan bahwa GEO (Generative Engine Optimization) harus menjadi langkah “no-regrets move”—langkah strategis yang wajib dilakukan bank sekarang juga, terlepas dari strategi AI jangka panjang mereka.
Dari SEO ke GEO: Pergeseran Besar Dunia Digital
Selama ini, SEO berfokus pada:
– Ranking di Google
– Traffic website
– Keyword
– Click-through rate
Namun GEO bekerja dengan logika berbeda.
Tujuan GEO bukan sekadar mendapatkan klik, tetapi memastikan:
– Nama bank muncul dalam jawaban AI
– Produk dipahami secara benar oleh model AI
– Brand dipersepsikan kredibel
– Rekomendasi AI memiliki sentimen positif terhadap bank tersebut
Dalam dunia GEO, pertanyaan utamanya bukan lagi: “Apakah website Anda ranking nomor satu di Google?” Tetapi: “Apakah AI merekomendasikan bank Anda ketika nasabah meminta saran finansial?”
Ini adalah perubahan paradigma yang sangat besar yang belum disadari apalagi dipahami sebagian besar bank. Dalam diskusi dengan satu bank di Jakarta belum lama ini, direksi bank bilang kalau di google ketik keyword tertentu, maka nama banknya ada di urutan pertama. Tidak salah. Tapi tidak benar juga. Pasalnya, apakah cara seperti itu masih relevan. Sebab ketika kami mencoba masuk ke OpenAI ChatGPT, Google Gemini, atau Anthropic Claude, justru yang muncul dan direkomendasikan adalah nama bank lain.
Mengapa GEO Menjadi Sangat Penting bagi Bank?
Ada beberapa alasan mengapa GEO menjadi isu strategis bagi industri perbankan.
1. AI Akan Menjadi Lapisan Distribusi Baru
LLM perlahan berubah menjadi “lapisan tengah” antara nasabah dan institusi keuangan. Kalau dulu aplikasi mobile banking menjadi kanal utama, ke depan AI assistant bisa menjadi kanal utama. Nasabah mungkin tidak lagi membuka aplikasi banyak bank. Mereka cukup berbicara kepada AI:
“Saya ingin KPR terbaik untuk rumah Rp700 juta.” “Saya ingin investasi syariah risiko rendah.” “Saya ingin kartu kredit dengan cashback tertinggi.” AI lalu menyaring seluruh opsi dan memilih beberapa rekomendasi. Bank yang tidak dioptimasi untuk GEO berpotensi tersingkir dari proses seleksi awal ini.
2. Persaingan Akan Bergeser dari Produk ke Visibility AI
Di era SEO, bank bersaing di:
– Aplikasi
– User experience
– Promosi digital
– Social media
Di era GEO, persaingan berubah menjadi:
– Apakah model AI memahami produk Anda?
– Apakah AI menganggap brand Anda kredibel?
– Apakah AI melihat bank Anda relevan dengan konteks tertentu?
Ini berarti, visibility di AI akan menjadi aset strategis baru.
3. AI Lebih Menyukai Konten Edukatif daripada Marketing
McKinsey menegaskan bahwa LLM lebih menghargai:
– Penjelasan yang jelas
– Transparansi
– Struktur informasi
– Bahasa natural
– Panduan berbasis skenario
Sebaliknya, konten promosi yang terlalu marketing justru kurang efektif untuk GEO. Konsekuensinya bagi bank yang mau membangun fondasi GEO yabg kuat, bank harus mengubah strategi kontennya secara fundamental.
Tiga Strategi Bank Menurut McKinsey
McKinsey melihat ada tiga postur strategis yang mungkin diambil bank menghadapi era AI.
1. Wait and See
Bank memilih menunggu perkembangan regulasi dan perilaku pasar. AI hanya digunakan untuk produktivitas internal seperti:
– Customer service
– Operasional
– Coding
– Fraud detection.
Apa risikonya bagi bank? Bank akan terlambat ketika AI sudah menjadi antarmuka utama nasabah. Bank yang memilih wait and see, mungkin saja menjadi bank yang tidak relevan di masa mendatang.
2. Adapt
Bank menerima bahwa AI pihak ketiga akan menjadi pintu utama hubungan nasabah. Maka bank fokus menjadi:
– API-ready
– Frictionless
– Produk mudah diintegrasikan
– Unggul di pricing dan execution
Dalam model ini, bank mirip “backend infrastructure”.
3. Compete
Ini adalah strategi paling agresif dimana bank membangun:
– AI assistant sendiri
– Conversational banking
– Financial copilot
– Always-on engagement
Tujuannya adalah menjaga agar hubungan utama nasabah tetap berada di dalam ekosistem bank.
McKinsey menilai strategi ini berpotensi kuat karena tingkat kepercayaan masyarakat terhadap bank masih relatif tinggi dibanding platform teknologi.
GEO: Langkah “No-Regrets” yang Harus Dimulai Sekarang
Terlepas dari strategi mana yang bank Anda pilih, McKinsey menekankan bahwa GEO adalah langkah wajib.
Berikut langkah-langkah penting yang perlu dilakukan bank untuk membangun fondasi GEO yang solid.
1. Bangun konten yang dibuat untuk AI, bukan sekadar mesin pencari
Bank perlu berhenti hanya membuat artikel marketing seperti:
“Produk terbaik kami”
“Promo terbaru”
“Bunga rendah”
Sebaliknya, buat konten yang membantu AI memahami konteks penggunaan produk.
Contoh:
“Kapan refinancing KPR masuk akal?”
“Perbedaan deposito vs obligasi”
“Strategi mengelola valas untuk traveler”
“Cara memilih kartu kredit untuk bisnis”
AI lebih menyukai konten yang eksplisit,
mendalam, menjawab pertanyaan nyata, dan tentunya berbasis use case.
2. Perkuat otoritas digital melalui third-party validation
McKinsey menekankan bahwa model AI menyimpulkan kredibilitas dari sumber eksternal.
Artinya:
– Liputan media
– Diskusi Reddit
– Artikel LinkedIn
– Penelitian
– Ulasan publik
– Forum komunitas
Semuanya memengaruhi bagaimana AI memahami reputasi sebuah bank. Karena itu, GEO tidak hanya soal website perusahaan, tetapi juga soal ecosystem authority.
Ini sekaligus menjelaskan mengapa digital PR, thought leadership, media exposure, expert commentary, akan menjadi semakin penting di era AI.
3. Optimasi struktur teknis website
LLM menyukai informasi yang cepat diakses, terstruktur, konsisten, dan mudah dipahami mesin.
Karena itu bank perlu memperhatikan schema markup, struktur heading, metadata, penamaan produk konsisten, halaman FAQ, tabel fitur produk, dan tentunya kecepatan website.
Dalam GEO, struktur teknis bukan lagi urusan tim IT semata, tetapi bagian dari strategi distribusi bisnis.
4. Monitor “Share of Model Voice” (SoMV)
Jika SEO memiliki Share of Search, maka GEO membutuhkan metrik baru, yakni seberapa sering bank muncul dalam jawaban AI, bagaimana sentimennya, dalam konteks apa brand disebut, dan apakah kompetitor lebih dominan.
Konsep ini mulai dikenal sebagai: Share of Model Voice (SoMV). Ke depan, SoMV bisa menjadi KPI strategis baru industri perbankan.
5. Bangun conversational banking
McKinsey juga memperingatkan bahwa mobile banking tradisional berbasis menu kemungkinan akan berevolusi menjadi antarmuka percakapan.
Nasabah akan semakin terbiasa mengetik:
“Berapa pengeluaran saya bulan ini?”
“Apakah saya mampu beli rumah tahun depan?”
“Pindahkan dana ke investasi risiko rendah.”
Bank yang mampu membangun pengalaman conversational lebih cepat akan memiliki keunggulan besar.
Ancaman Nyata bagi Bank yang Terlambat
Bahaya terbesar bukan sekadar kehilangan traffic website. Bahaya sebenarnya adalah kehilangan discovery, kehilangan rekomendasi AI, kehilangan relevansi, dan akhirnya kehilangan hubungan dengan nasabah.
Jika AI menjadi “penasihat utama” masyarakat, maka bank yang tidak muncul dalam jawaban AI akan menghadapi tantangan serius dalam akuisisi nasabah baru.
Dalam skenario ekstrem, bank bisa terdegradasi menjadi sekadar “utility provider” di belakang layar.
GEO Bukan Sekadar Strategi Marketing
Banyak perusahaan masih menganggap GEO sebagai evolusi SEO. Padahal dampaknya jauh lebih besar.
GEO sesungguhnya adalah strategi distribusi,
strategi reputasi, strategi visibilitas AI, sekaligus strategi mempertahankan hubungan dengan nasabah.
Dan bagi industri perbankan, isu ini menjadi sangat kritis karena bisnis bank sangat bergantung pada kepercayaan, rekomendasi, relevansi, dan engagement jangka panjang. Era AI sedang menciptakan “front door” baru dalam industri keuangan.
Pertanyaannya yang relevan diajukan bukan lagi apakah AI akan mengubah distribusi produk perbankan? Tetapi, ketika nasabah mulai bertanya kepada AI tentang keputusan finansial mereka, apakah nama bank Anda akan muncul di dalam jawabannya?
*) Deddy H. Pakpahan, AI-Driven Banking & Media Strategist, founder digitalbank.id
INSIGHT:
Transformasi terbesar industri perbankan mungkin bukan terjadi di core banking, mobile apps, atau bahkan AI internal, melainkan pada perubahan “titik awal” hubungan dengan nasabah. Ketika generasi digital mulai bertanya kepada AI—bukan lagi Google—tentang KPR terbaik, investasi syariah, kartu kredit, hingga strategi finansial pribadi, maka AI perlahan menjadi gerbang utama distribusi produk keuangan. Dalam situasi ini, bank yang tidak hadir dalam jawaban AI berisiko kehilangan discovery sebelum proses akuisisi nasabah dimulai. Ini bukan lagi sekadar isu marketing atau SEO, melainkan isu relevansi jangka panjang. GEO akan menentukan apakah sebuah bank tetap muncul dalam percakapan finansial masa depan atau perlahan menghilang dari radar generasi digital berikutnya. Karena itu, bank-bank di Indonesia perlu segera membangun fondasi GEO mulai dari konten edukatif, struktur data, authority digital, conversational banking, hingga strategi Share of Model Voice (SoMV). Sebab di era AI, pertarungannya bukan hanya siapa yang punya produk terbaik, tetapi siapa yang paling dipahami dan direkomendasikan oleh mesin AI. ●
DIGIONARY:
● API-ready: Kondisi sistem teknologi yang mudah diintegrasikan dengan platform atau layanan lain.
● Conversational banking: Layanan perbankan berbasis percakapan menggunakan AI atau chatbot.
● Disintermediation: Hilangnya peran perantara langsung antara perusahaan dan pelanggan akibat teknologi baru.
● GEO (Generative Engine Optimization): Strategi optimasi agar brand atau produk muncul dalam jawaban AI generatif.
● Large Language Models (LLM): Model AI berbasis bahasa yang mampu memahami dan menghasilkan teks alami.
● Mobile banking: Layanan perbankan digital melalui aplikasi smartphone.
● No-regrets move: Langkah strategis yang dianggap aman dan perlu dilakukan tanpa menunggu kepastian masa depan.
● SEO (Search Engine Optimization): Strategi optimasi agar website mudah ditemukan di mesin pencari seperti Google.
● Share of Model Voice (SoMV): Ukuran visibilitas sebuah brand dalam jawaban AI generatif.
● Thought leadership: Strategi membangun reputasi sebagai sumber pemikiran atau wawasan terpercaya di industri.
#AI #GenerativeAI #GEO #SEO #Perbankan #DigitalBanking #ChatGPT #McKinsey #ArtificialIntelligence #LLM #ConversationalBanking #FutureOfBanking #DigitalTransformation #FinancialServices #CustomerExperience #BankingIndustry #SoMV #ThoughtLeadership #Fintech #OpenAI
